리바이스 :: 가장 강한게 아닌 변화에 적응하는 브랜드가 살아남는다

 

리바이스 Levi's는 국내에서도 익히 알려진, 무려 150년의 역사를 자랑하는 청바지 브랜드다. 지금이야 스타일리쉬하면서도 클래식한 청바지의 대명사이지만, 리바이스의 시작은 광부들의 작업복이었다.

 

리바이스는 1853년, 골드러쉬가 한창이던 미국 샌프란시스코에서 잡화 장사를 하던 독일인 리바이 스트라우스(Levi Strauss)가 "어떤 거친 작업에도 찢어지지 않는 옷"을 개발하다가 만든 브랜드다. 지금도 리바이스의 패치에 담긴 두 마리의 말이 청바지를 거칠게 잡아당기는 그림은, 어떠한 상황에서도 버티는 리바이스의 품질을 상징한다.

리바이스의 "두마리 말" 패치. 말 두마리가 잡아당겨도 찢어지지 않는 리바이스의 품질을 상징한다.

전통에서 비롯된 고집, 발목을 잡다

 

여느 오랜 역사를 자랑하는 기업처럼, 리바이스 역시 "전통에서 비롯된 고집" 때문에 한동안 쇠퇴기를 겪었다. 캘빈클라인, 리, 게스 등 리바이스와 비슷한 청바지 브랜드들이 공격적인 마케팅을 펼치는 와중에도, 전통적인 방식의 유통만 고집하며 급격한 매출 하락을 겪었다.

 

이러한 매출 하락은 온라인 시장이 본격적으로 형성된 2000년대에 두드러지게 나타났다. 리바이스의 매출은 2000년대 초반, 거의 반토막 수준으로 하락했다. 변화하는 시장에 대응하지 못한 이유였다.

강한 자가 아닌, 변화하는 자가 승리자다

 

현실은 냉혹했다. 청바지를 시작하고, 가장 사랑받는 브랜드였던 리바이스는 어느새 "올드한 청바지"가 되었다. 1985년엔 주식시장에서 상장폐지되었고, 어느순간부터 트렌디한 청바지 브랜드에 밀린 재미없는 브랜드가 되었다.

 

결국 2011년, 리바이스는 패션이 아닌 P&G 출신의 브랜드 마케팅 전문가 칩 버그(Chip Burgh)를 CEO로 앉힌다. 소비재 출신의 브랜딩 전문가가 패션 업계로 온, 다소 파격적인 인사였다.

리바이스를 새로 탈바꿈시킨 칩 버그, 그는 패션이 아닌 소비재 출신의 CEO다.

칩 버그는 리바이스에 온 후, 바로 인적쇄신을 시작한다. 오래된 편견으로 가득한 주요 임원진을 물갈이하고, 재무적 문제점 파악을 위해 칼춤을 춘다. 그는 남성 청바지에 의존도가 높은 브랜드의 문제점을 파악하고, 여성복과 상의 등 매출의 다변화를 위한 쇄신 작업을 시작한다.

 

"청바지 브랜드"라는 인식이 강했던 리바이스에, 새로운 바람이 불기 시작한 것이다.

Live in Levi's 칩 버그는 모두 한번쯤은 사봤던 리바이스 청바지의 향수를 브랜딩에 적극 활용했다. 그는 더 이상 리바이스가 청바지만 파는 브랜드가 아닌, 상 하의 모두 멋드러지게 꾸밀 수 있는 브랜드란 점을 소비자들에게 적극적으로 어필했다. 그 결과, 2016년 20% 수준이었던 여성복의 매출 비중은 2021년 33% 수준까지 상승했다. 남성 청바지 의존도가 높았던 매출 구조에 확실한 변화가 생긴 것이다.

 

칩 버그는 콜라보레이션에도 과감히 도전했다. 그는 오프화이트의 버질 아블로, 제페토, 심지어 틱톡과도 콜라보를 하며 10대~20대 고객들과 소통하기 위해 노력했다.

이러한 "변화에 적응하는 모습"과 함께, 리바이스는 2019년 주식 시장에 다시 재상장되는데 성공했다. 그리고 지난해인 2022년에는 약 62억 달러, 한화로 8조 1천500억원 수준의 매출을 달성하며 약 25년만에 최대 매출을 기록하기도 했다.

 

리바이스는 501을 비롯한 헤리티지 브랜드, 그리고 콜라보를 통한 트렌디한 이미지를 더하며 확실한 브랜드 이미지를 만들어가고 있다. 그리고 여기엔, 전통의 뚝심은 유지하며 변화를 잘 조합하는 스마트함이 크게 작용했다고 본다.

올해는 유독 100년 이상된 브랜드들이 눈에 많이 들어온다. 그리고 그 중에서도 리바이스와 하이트 진로는 유독 변화에 잘 적응하며 브랜드 이미지를 시의적절하게 잘 탈바꿈 시킨 회사들이 아닌가 싶다.

 

브랜딩은 공부할수록 확실히 많은 인사이트를 얻을 수 있는 분야인듯 하다. 150년의 리바이스가 고집을 버리고 탈바꿈 한것을 기억하며, 여러 브랜드 케이스를 앞으로도 분석해보아야겠다.