뉴발란스 :: 본질을 지키는 확장의 마법

 

2년만에 60%, 뉴발란스의 마법

올해로 117주년을 맞이한 뉴발란스(New Balance)의 성장 속도가 무섭다. 이미 매출 기준으로 나이키, 아디다스에 이은 3위 브랜드이지만, 최근 몇년간의 성장폭은 경이로운 수준이다.

 

2020년 약 33억 달러였던 뉴발란스의 매출은 21년엔 44억, 그리고 22년엔 53억 달러까지 급상승했다. 2년 사이에 매출이 60% 이상 상승한 것인데, 이정도 규모의 글로벌 브랜드에선 쉽게 일어나는 일이 아니다.

뉴발란스의 폭발적 성장에는 본질을 지키며 확장하는 그들만의 전략이 있다. 발의 편안함을 강조해온 “기능성”이란 브랜드의 본질을 유지하며, 적극적인 콜라보레이션을 통해 새로운 고객을 유입시켰다.

 

한때 미국의 백인 중년남성의 신발이라고 여겨졌던 뉴발란스는 테디 산티스, 살라헤 벰버리 등 유명 디자이너들과의 적극적 콜라보를 통해 “MZ가 선호하는 브랜드”로 탈바꿈 하기 시작했다.

기능성에 트렌디함을 더하다

 

2019년, 뉴발란스는 에임 레온 도르(Aimé Leon Dore)의 테디 산티스(Teddy Santis)와 콜라보를 진행한다. 콜라보에 적극적이지 않았던, 기능성 신발 뉴발란스의 새로운 도전이었다.

 

테디 산티스는 기존 뉴발란스의 틀을 깨기보단, 브랜드가 가진 정체성을 고스란히 유지한채 새로움을 더하는 방향을 찾아냈다. 그는 새로운 라인을 만드는것보단, 뉴발란스가 1998년 출시한 990v2 모델을 새롭게 리뉴얼 시켰다.

 

투박한 회색이 대표적이었던 990v2에 테디 산티스의 시그니쳐와 같은 초록, 파랑, 노랑색이 입혀졌다. 한때 중년남성이 좋아하는 신발이라 “대디 슈즈”라고도 불렸던 뉴발란스가, “MZ 세대가 열광하는 브랜드”로 거듭난 순간이었다.

리셀 시장을 장악한 뉴발란스

테디 산티스와의 콜라보로, 뉴발란스의 신발은 스탁엑스(Stock X)를 비롯한 리셀 플랫폼에서 절정의 인기를 누린다.

 

한화 약 24만원에 출시된 테디 산티스 콜라보 제품은 최고 340만원에 거래될 정도로 어마무시한 인기를 누렸다. 990v2 콜라보 이 후 출시된 농구화 550 모델도 젊은 층의 어마무시한 반응을 이끌어내며, 뉴발란스는 나이키, 아디다스 못지 않은 힙한 스포츠 브랜드로 진화했다.

시장의 반응에 변화하는 조직

뉴발란스는 콜라보에 반응하는 젊은 층을 보다 적극적으로 공략하기 위해 "글로벌 콜라보레이션&에너지"부서를 신설했다. 보다 적극적으로 콜라보를 하고, 시너지를 만들 수 있는 내부 시스템을 구축한 것이다.

 

그리고 스포츠 스타들과의 스폰서십에 대한 전략도 유연하게 변화시켰다. 뉴발란스가 100년 넘게 스포츠 스타 콜라보와 광고 진행은 하지 않았던걸 고려하면, 이 오랜 역사를 자랑하는 조직이 얼마나 시장의 흐름에 민감히 반응하는지 알 수 있는 부분이다.

 

멈추지 않는 뉴발란스, 그리고 미래

 

뉴발란스는 지난 십년간 빠르게 3위 글로벌 스포츠 브랜드로서의 저변늘 넓혀왔다. 카와이 레너드, 오타니 쇼헤이 등 스포츠 스타 스폰서십을 늘리고 있고, 테디 산티스 외에도 수 많은 감각있는 디자이너와 협업하며 어린 소비자들의 충성도를 높히고 있다.

 

100년 넘게 오직 "기능성"만 바라보던 조직이, 10년만에 드라마틱한 변화와 함께 새로운 성장 모멘텀을 만든 것이다. 아직 1, 2위와의 격차는 매우 크지만, 뉴발란스가 만들어낸 변화의 흐름은 확실히 시장에 큰 영향을 주지 않을까 기대된다.